VOTRE CARTE DE SOINS EST-ELLE FAITE POUR LA VENTE COMPLÉMENTAIRE?

Le menu de soins met en valeur votre institut. Il est le reflet de votre vision et de votre mission d’entreprise. Il fait part de votre positionnement dans le marché quant aux prix affichés et de votre expertise quant aux soins offerts. Mais votre menu de soin vous rapporte-t-il le maximum ?

Lors de consultation, j’évalue fréquemment le menu de soins des clients. Que ce soit pour augmenter leur vente, faire le choix d’une nouvelle gamme de produits, évaluer l’achat d’un équipement, ou se questionner quant à prendre ou non un virage en esthétique médicale/esthétique spécialisée, voici quatre des premières questions que je leur pose sur leur menu de soins :

•   À quel moment avez-vous fait une révision de votre menu de soins ? 

•   Quel est votre soin le plus vendu ?

•   Quel est votre soin le plus profitable et combien en vendez-vous par mois ?

•   Avez-vous un « loss leader » et quel est son taux de conversion ?

 

La réponse à ces questions, et bien d’autres, permettent d’analyser le menu de soins, de comparer les ventes de l’année en cours par rapport à l’année précédente, d’éliminer certains soins, de développer une stratégie pour optimiser les ventes ou encore pour évaluer un nouveau partenariat avec une gamme de produits. Ces questions s’ajoutent à plusieurs autres bien entendu. Toutefois, je vous invite à y répondre afin de faire le point.

N’oublions pas que le menu de soins s’adresse à votre clientèle, il doit donc répondre à certains critères :

1.  Convaincre votre futur client que vous pouvez lui offrir le bon soin, au bon prix, au bon moment.

2.  Pour ma part j’ajouterais au point 1 : Et bien plus encore. Votre client doit savoir qu’en visitant votre institut, il recevra un soin ou un traitement au-delà de ses attentes. Cela passe par la communication de votre expertise et de l’expérience proposée.

3.  Le menu de soins doit être clair et simple. Oubliez les termes trop techniques que seules les esthéticiennes utilisent. Parlez directement au client, dans des termes professionnels qu’il reconnaitra et auxquels il s’identifiera. N’oubliez pas que le client peut consulter le menu à la maison ou sur votre site web de façon autonome. Si vous avez créé un vocabulaire de toutes pièces pour nommer un soin et que vous devez vous expliquer pendant plusieurs minutes, vous faites fausse route.  Les clients étant plus informés, utilisez un vocabulaire commun faisant référence à la condition ou à l’effet recherché.

N’attendons pas plus longtemps et prenons l’exemple d’un menu de soins pris sur le web :

 

 

 

 

Modifions le menu et parlons de votre expertise :

 

 

 

 

 

Ainsi, votre menu de soins démontre votre expertise et rejoint une plus grande clientèle en ciblant différents besoins et conditions comme l’acné, la couperose ou les taches pigmentaires, qui sont des termes connus par le client.  Enfin, ce menu permet d’offrir une plus grande variété de soins à prix variés.

 

4.  Pensez à la montée de gamme. Une montée de gamme est un soin qui s’apparente à un autre, mais qui offre une plus-value. Offrir des soins de montée de gamme augmente l’efficacité des soins, optimise votre pouvoir de personnalisation des services et votre profitabilité. Pour ma part, je priorise les soins qui ne requièrent aucun temps supplémentaire comme un peeling en remplacement du gommage visage classique.

Ajoutons deux exemples de soin pour une montée de gamme à notre menu précédent :

 

 

 

 

 

Vous pouvez maintenant augmenter votre profitabilité à chaque soin visage en offrant un peeling qui ne requiert aucun temps supplémentaire, en plus d’offrir une expérience personnalisée et professionnelle. Faisons une projection annuelle avec les peeling, puisque ceux-ci ont la cote : si 3 clientes* par jour optent pour le peeling vous venez d’augmenter votre revenu par facial de 34 %, représentant une somme annuelle de plus de 28 000 $.

*projection conservatrice

 

5.  Ajoutez des soins complémentaires. Un soin complémentaire est un soin que vous pouvez proposer en plus du soin initial demandé par le client. Il s’agit d’une combinaison de soins. Par exemple, l’ajout d’un soin des mains en période hivernale pendant le temps de pose du masque visage. Cette stratégie augmente rapidement le chiffre d’affaires puisque le client opte pour 2 soins au lieu d’un seul. Vous venez donc d’augmenter votre revenu tout en optimisant l’expérience client. Si vous optez pour un soin complémentaire avec temps ajouté, assurez-vous que le temps supplémentaire maximisera votre carnet de rendez-vous.

Revoyons notre menu de soins et faisons des ajouts de soins complémentaires :

 

 

 

 

 

6.  Évaluez votre "loss leader" ou produit d’appel !

Un "loss leader" est un soin qui ne génère pas ou peu de profit de façon directe, mais de façon indirecte. C’est le soin qui vous permet d’attirer des gens dans votre institut et de les faire migrer vers des soins qui sont pour vous, plus rentables et profitables (une montée de gamme ou un tout autre soin). Prenons l’exemple de l’épilation à la cire ou du pédicure. Une fois les frais fixes, le coûtant, le salaire déduit, l’épilation à la cire n’est pas un centre de profits important. Toutefois, ce soin attire son lot de clientèle. C’est parfois le premier contact avec votre personnel. Il se crée ensuite une relation de confiance entre l’esthéticienne, le client et votre institut. C’est le rôle de votre esthéticienne de suggérer à cette cliente d’autres soins qui sont, pour vous, plus rentables et profitables.

Alors, si vous proposez à votre clientèle l’épilation au laser ou la photo épilation pour ses prochains soins, vous venez de multiplier votre profit par 95 %, toute proportion gardée et de générer un revenu
supplémentaire annuel de près de 88 000 $* à condition que 3 clients par jour optent pour la technologie plutôt que la cire. Même en mettant sur pied un système de bonification pour vos employés selon le nombre de clients qui converge de l’épilation à la cire vers l’épilation au laser ou à la photo épilation, il vous en reste beaucoup plus dans vos poches. Dans cet exemple, l’offre est tout aussi avantageuse pour votre client : peu de temps requis, peu de douleur et une épilation définitive.

*projection conservatrice, la zone traitée est à considérer

 

L’épilation à la cire était donc un excellent "loss leader" et votre appareil IPL ou laser est largement profitable. À vous de convertir vos clients et de faire le meilleur choix parmi tous les appareils qui s’offrent à vous. Certains sont plus efficaces et comportent plus d’avantages que d’autres. Certaines stratégies pourraient vous permettre de payer votre appareil dans la première année. Le choix des services offerts est primordial pour votre profitabilité. Pensez services complémentaires, montée de gamme et prenez le temps de calculer vos marges (en y incluant vos frais fixes). Le choix de vos équipements et de votre partenaire de gamme est primordial. Vos partenaires détermineront une partie de vos marges de profit, le soutien que vous recevrez via les formations, webinars ainsi que les promotions dont pourront bénéficier votre clientèle. Il est donc indispensable d’avoir des ententes avantageuses avec eux.

 

** Texte d’Angélique Carrière, consultante, tel que vue dans l'édition de novembre-décembre 2016 des Nouvelles Esthétiques Spa Canada **