Occupez-vous des séniors

Occupez-vous des seniors !
 

Communication présentée au 42ème Congrès International d’Esthétique Appliquée, à Paris, par Frédérique ARIBAUD,organisatrice du Forum des Seniors à Marseille.

Les Nouvelles Esthétiques Spa Canada,

Septembre-Octobre 2013 - P.26


C’est un fait, le phénomène est là, la population française vieillit. Les plus de 50 ans représentent 20 millions de personnes en France. Et cette proportion augmentera de 25 % dans les cinq prochaines années. Clairement, les seniors sont nombreux, ils ont du temps et de l’argent (leur niveau de vie dépasse de 30 % en moyenne celui des plus jeunes) et ils n’attendent que vous ! Frédérique Aribaud vous souhaite la bienvenue dans ce monde qui représente une vraie opportunité de croissance pour vous.
 

Mon but est de vous apporter quelques éclairages particuliers autour de cette population dont on entend beaucoup parler mais dont on ne sait pas toujours à quoi ça correspond. Je veux tordre le cou à certaines idées reçues et j’espère que je vais vous donner envie de vous intéresser de près à ce public des seniors.
Je n’ai jamais travaillé en institut, j’ai un profil marketing. Donc, ce sont plutôt des méthodes et des leviers de marketing que je vais vous apporter. J’ai néanmoins interviewé des esthéticiennes pour préparer cette conférence.

Voici le schéma que je vous propose de suivre au cours de cette présentation, donc qui sont les seniors, ils sont nombreux, ils ont le pouvoir d’achat, certes mais qui sont-ils exactement, on se penchera sur les idées reçues, on croit les connaître alors que ce n’est pas toujours le cas et on peut commettre des maladresses, quelles sont les opportunités concrètes pour institut à la fois qualitatives et quantitatives, et enfin des recettes concrètes pour essayer de les attirer et ensuite de les fidéliser. Je vais commencer cette présentation par une courte vidéo que vous connaissez tous, je ne vous en dis pas plus. Une publicité Evian est visionnée. Donc cette vidéo dynamisante et rafraîchissante, quelque peu caricaturale, est intéressante car elle permet de voir une certaine image des seniors qui est très différente de celle qu’on pouvait voir il y a quelques années, on est assez loin des papis et des mamies, donc pourquoi elle est intéressante ? Parce qu’on voit des rides, des cheveux blancs, on voit aussi certaines rondeurs, donc on ose aujourd’hui montrer ça, ce qui n’était pas du tout le cas auparavant. Donc, en cela elle est intéressante pour l’image que véhiculent les seniors.
Qui sont les seniors ?
Senior est un mot qui a été vulgarisé par les médias et le marketing pour désigner les plus de 50 ans. Les plus de 50 ans représentent plus de 21 millions de personnes en France. Un habitant sur trois a plus de 50 ans, c’est énorme. Et ce chiffre est en croissance. Pour l’expliquer, un petit rappel historique : le baby-boom de l’après-guerre est représenté par des personnes qui arrivent à l’âge de 50/60 ans. La baisse de la fécondité en France est aujourd’hui de 1,99 enfants par femme ce qui est pas mal par rapport aux autres pays européens. Mais comparativement aux années 60, où la fécondité était de 2,75, on est largement en-dessous. Et puis, il y a aussi l’augmentation de l’espérance de vie qui est aujourd’hui de 77,8 pour les hommes et de 84,5 ans pour les femmes. Elle a pratiquement doublé au cours du 20ème siècle ! On ne s’en rend pas toujours compte mais c’est un phénomène énorme. Je vous propose une petite prospective sur les prochaines années, c’est-à-dire demain : en 2040, il n’y aura plus sur un habitant sur trois de plus de 50 ans, mais un habitant sur deux !

L’idée de ma présentation, c’est de pointer du doigt ce tsunami démographique qui arrive, et qu’on ne peut plus ignorer. Les seniors, les plus de 50 ans, représentent une population un peu vaste. Qu’y a-t-il de commun entre un actif de 50 ans et une femme retraitée de 80 ans ? Pas grand-chose, donc on a créé différentes catégories de seniors pour pouvoir mieux s’adresser à eux, les cibler de manière plus pertinente, plus fine, et pouvoir mettre en place des plans marketing et des actions de communication plus ciblés. Je vais vous citer l’exemple du Forum des Seniors qui a lieu chaque année et reçoit 4 à 5 000 visiteurs. Ça augmente à chaque fois et mon plan média réduit régulièrement. Étonnamment, j’ai plus de monde. Pourquoi ? Parce que je cible de manière beaucoup plus fine, je fais du qualitatif et, à partir de là, on a du retour tout simplement.

Il y a plusieurs types de seniors. Les critères de segmentation que l’on utilise sont différents :
- Le plus simple à trouver, c’est l’âge. Bien que l’on distingue l’âge psychologique et l’âge physiologique, l’âge psychologique est celui dans lequel les seniors se voient et ils se voient toujours avec 10 ans de moins ! C’est de qu’explique le magazine «Notre Temps» réservé aux seniors, en mettant en couverture des personnes de 40 ans alors que la moyenne d’âge des lecteurs est bien au-delà.
- Les événements de la vie sont un critère beaucoup plus approprié : quant une personne devient grand-parent, l’entrée en retraite, d’autres critères comme la génération d’appartenance culturelle et artistique, par exemple quand on fait des pubs avec des références à Mick Jagger, c’est une certaine catégorie, aux Beattles, à Alain Souchon, c’est une autre catégorie…
Quelles sont ces catégories ? Comment savoir à qui vous allez vous adresser ? Il y a plusieurs terminologies existantes, je les ai synthétisées en trois catégories :
- les 50-64 ans qu’on appelle les Masters ou la génération des baby-boomers,
- les 65-79 ans qu’on appelle les Libérés, ou la Swing génération, en référence à la musique sur laquelle ils dansaient quand ils étaient jeunes,
- et enfin les aînés qui correspondent aux 80 ans et plus.

Les Masters
Un petit focus avec les Masters : les 50-64 ans sont des gens qui, en général, sont toujours en activité, dont le mot-clé est se faire plaisir. Ils sont au summum de leur salaire, ils ont des dépenses de bien-être, cosmétique, spa, des dépenses de confort, voiture, équipement high-tech, ils n’hésitent pas à partir en voyage plusieurs fois par an et ont beaucoup d’actifs financiers. Également, c’est l’âge moyen où on termine le remboursement de l’emprunt principal et c’est également l’âge moyen où on touche son premier héritage.

Les Libérés
Seconde catégorie, les Libérés, avec pour maître mot la liberté. Pourquoi ? C’est très simple, libérés du travail, libérés du stress du quotidien et libérés de l’éducation des enfants, donc ils ont tout simplement envie, eux aussi, de se faire plaisir, et surtout envie de faire tout ce qu’ils n’ont pas eu le temps de faire en étant plus jeunes. Donc, ils voyagent, c’est une génération pivot qui est très importante pour les petits-enfants qu’ils gardent, avec lesquels ils passent du temps et auxquels ils transmettent des actifs financiers. On les retrouve très souvent sur Facebook, Meetic Affinity. Ce sont des gens dont le taux de divorce commence à croître de manière non-négligeable, génération 68. Ils ont envie de prendre du temps pour eux et ils ont toujours envie de séduire.

Les Ainés
Et enfin, la dernière catégorie des 80 et plus. Ils font principalement des dépenses de santé. À noter qu’il y en a encore qui sont en pleine forme, mais ils prennent soin d’eux, principalement les femmes, en raison de l’espérance de vie. Voilà les différentes catégories de seniors.
FOCUS SUR LES SEXYGÉNAIRES
Je vous propose un focus sur la cible qui me semble importante pour vous : les sexygénaires. Qui sont les sexygénaires ? Ce sont par exemple Carole Bouquet, Nathalie Baye ou Claire Chazal qui illustrent un certain phénomène et quand on connaît leur âge, on a parfois du mal à y croire. Les sexygénaires sont une cible à prioriser car elles se sont réapproprié tout ce qui était considéré dans la génération d’avant comme des tabous : le corps, la beauté, le bien-être, le plaisir. Elles ont envie de se plaire à elles-mêmes et de plaire aux autres, il y a un côté séduction. Les concepts anti-rides et anti-âge fonctionnent. Ce n’est pas le cas pour la génération du dessus qui a connu la guerre, la privation. Pour eux, des dépenses de bien-être et de soins sont secondaires, ils ne se l’autorisent pas. Donc, les sexagénaires ont un côté vraiment séduction.

C’est auprès de ce public-là que vous devriez cibler votre communication. Petite parenthèse sur les moyens des seniors : «Les seniors ne sont pas un marché à part, c’est une part de marché».

Après avoir vu l’aspect démographique, voici, en termes financiers, le niveau de vie des seniors. Il est supérieur de 30 % sur les moins de 50 ans ! C’est un fait. En anglais, on dirait «It’s where the money is». Donc, clairement, ils ont un pouvoir d’achat indéniable, l’emprunt diminue, donc quasiment pas de découvert bancaire, ils sont pour la plupart propriétaires et possesseurs d’actifs financiers. Si on devait sythétiser, on dirait que c’est une génération en or. «Il est l’or mon senior !».
Sachez que, malheureusement, tous les seniors ne sont pas logés à la même enseigne et qu’une partie d’entre-eux est en situation de paupérisation, et touche le minimum vieillesse, souvent lié avec des veuvages et des femmes qui n’ont pas travaillé et qui se retrouvent dans des situations difficiles.
HALTE AUX IDÉES REÇUES !
Les seniors sont fidèles
Faux, ou pas complètement vrai. Ils apprécient les marques France Télécom, la FNAC, La Redoute, ce sont des noms qui leur parlent. En revanche, ils cherchent avant tout le résultat, le rapport qualité-prix. Donc, la difficulté va être de leur faire tester mais si ils trouvent mieux ailleurs, ils vont y aller.

Les seniors n’aiment pas la nouveauté
Faux ! En fait, ils aiment bien tester de nouveaux produits, ils aiment introduire l’innovation. Pourquoi ? Parce que ça les valorise, ça leur permet d’aller voir leurs voisins et leurs petits enfants en disant : «Moi, j’ai testé ça, est-ce que tu connais ?». Donc, si vous avez un nouveau produit, une nouvelle formule, ça vaut le coup de les tester avec eux, de vous servir d’eux comme cobaye, parce que tous les retours qu’ils vont prendre le temps de vous donner, c’est de l’acquis pour améliorer votre offre, pour la rendre intelligente.

Les seniors ne veulent pas vieillir
Tout ce qui est antagonisme entre jeunisme et vieillisme n’est pas complètement vrai. Certes, ils savent que le temps passe  et que les cheveux blancs colorent leur chevelure, toutefois, ils veulent juste avoir du mieux-être : si on peut mieux vivre avec, c’est toujours ça de gagné.
Les seniors n’éprouvent plus le besoin de vieillir
Faux. Comme on l’a vu avec les sexygénaires, il y a le phénomène de remariage et de divorce, ainsi que celui des femmes cougars. Toute cette population travaille sa sexyattitude.
QUE POUVEZ-VOUS FAIRE
DANS VOTRE INSTITUT ?
Déjà, vous savez que vous devez cibler les sexygénaires. Les gains à obtenir sont de plusieurs ordres :
Vous augmenterez votre chiffre d’affaires sur les soins et sur les produits.
C’est une relation durable, ils sont là, ils testent, ça leur plait, ils restent, et surtout, ils en parlent. C’est une génération qui est merveilleuse pour la prescription. Par exemple, lors de mon forum, j’ai chaque année davantage de demandes de pass car les seniors invités en parlent à tout leur entourage, à leurs voisins, à leurs amis… On dit qu’un senior recruté, c’est trois seniors recruté !
Passez du temps avec vos clientes seniors. Elles représentent un vrai potentiel, notamment pour développer les horaires creux.
Soignez les opportunités qualitatives. Elles exigent l’excellence, même sur des petits détails. Faites attention et travaillez votre relation sur la confiance et la fidélité. Conquérir et fidéliser les seniors, c’est dur. Il y en a qui se sont cassé les dents.

Encore une fois, ce qu’il faut, c’est communiquer de manière intelligente. Donc, ce qu’il faut faire, c’est les informer, les informer plus que les autres générations. Pourquoi ? Parce que c’est une génération qui lit, qui a le temps, qui compare, qui veut savoir quelle va être la vraie valeur ajoutée pour elle. Donc, dans vos brochures, n’hésitez pas à détailler vos méthodes, vos diplômes… vos savoir-faire, que les seniors sachent vraiment à qui ils ont affaire, ils ont besoin d’être en confiance. Le Livre d’Or est très important, vos clientes seniors vont prendre le temps de le lire, de comparer.

Envoyez-leur des courriers personnalisés. Pour mon Forum, c’est ce que j’utilise le plus, car c’est le plus efficace : le mailing ciblé, qualitatif, dans le fond et dans la forme, sur du papier haut de gamme. J’insiste, rédigez un courrier spécialisé : «Bonjour Madame Duval, c’est votre anniversaire...». Vos clientes seniors seront sensibilisées et prêtes à répondre.

Autre chose, de plus en plus de seniors sont sur le web, on les appelle les Silver surfers. Donc, n’hésitez pas à récupérer leur adresse e-mal, informez-les de l’existence de votre page Facebook, elles vont aimer dire qu’elles sont sur Facebook avec tel institut. Offrez-leur des réductions. Peu importe la catégorie socio-professionnelle, ça marche ! C’est une génération consumériste, ils ont besoin de savoir qu’ils ne se font pas avoir. Ils sont sensibles aux avantages : carte d’abonnement, parrainages, bons cadeaux, et aussi la valeur ajoutée (Quel va être le bénéfice apporté ?). Évidemment, les leviers du naturel et du confort sont essentiels.

Concernant l’accès à votre institut, juste une précision, c’est une génération qui, bien que véhiculée, prend souvent les transports en commun. N’hésitez pas à mettre en avant la facilité d’accès, les arrêts de bus ou de métro : des clientes peuvent avoir envie d’y aller dans votre institut, mais être rebutées par la difficulté à se garer, les nombreuses marches, etc. Donc, rassurez-les à ce sujet.

Pour l’aménagement de votre institut, trois mots-clés : confort, sécurité, hygiène. Il faut absolument que vous preniez en compte le vieillissement des sens de vos clientes seniors, même si elles le cachent. C’est un fait, elle voient moins bien, elles entendent moins bien et ont des problèmes de préhension liés à l’arthrose, dont elles doivent être mises à l’aise dès l’entrée dans votre institut et votre personnel d’accueil doit être patient, prévenant, à l’écoute, parler de manière distincte et très audible, plutôt avec un vocabulaire adapté, ne pas hésiter à personnaliser l’accueil.

La carte de soins doit être écrite en gros caractères, suffisamment lisibles. Faites une revue de presse, n’hésitez pas. Les seniors aiment bien savoir que vous avez eu un article dans un magazine ou que vous êtes passée à la télévision.
En terme d’aménagement de vos cabines, privilégiez le rez-de-chaussée et les surfaces anti-glisse, évitez les obstacles, choisissez un mobilier plutôt bas et large, et n’oubliez pas les barres de maintien : ça rassure vos clientes seniors et les met dans un certain confort psychologique. L’éclairage doit être feutré dans les cabines bien-être, en revanche les espaces communs doivent être bien éclairés. Favorisez la signalétique car vos clientes seniors peuvent rapidement se sentir perdues.

Pour votre linge cabine, prévoyez plus large car elles ont quelques kilos de plus que les jeunes. Donc adaptez vos vêtements de confort, slips, peignoirs. Évidemment, l’ambiance olfactive et sonore joue un rôle important. Pas la peine de mettre vos clientes seniors en nostalgie, trouvez une ambiance nature. Les seniors sont des gens pour lesquels bio veut dire quelque chose : les recettes de grand-mère, les produits naturels fonctionnent.
Laure Jeandemange
Ce que vous devez vraiment retenir, c’est qu’un senior recruté vous en ramène trois !

Frédérique Aribaud, Forum des Seniors.
www.forumdesseniors.com